Курсовая работа

АНАЛИЗ ПАКЕТА БРЕНДОВ

Категория:

Курсовая работа

Дисциплина:

Маркетинг

Город:

Беларусь, Минск

Учебное заведение:

БГЭУ, Экономики и менеджмента (ФЭМ)

Стоимость работы:

16 руб.

Оценка: 7
Объем страниц: 17
Год сдачи: 2022
Дата публикации: 26.12.2022

Фрагменты для ознакомления

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…4

1 Сущность анализа портфеля брендов…6

1.1 Понятие портфеля брендов…6

1.2 Архитектура портфеля брендов…7

1.3 Управление портфелем брендов…9

2 Организационно-экономическая зарактеристика ОАО «Савушкин продукт»…11

3 Анализ портфеля брендов и его составляющих ОАО «Савушкин продукт»…15

3.1 Бренды ОАО «Савушкин продукт»…15

3.2 Анализ портфеля бренда ОАО «Савушкин продукт»…15

Выводы и предложения…18

Список используемых источников…19

 

ВВЕДЕНИЕ

На современно этапе развития экономики Беларуси всё больше организаций проявляет интерес к принципам и методам формирования портфеля брендов, т.к. необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов, требуют создания не только новых брендов или суббрендов, но и организации эффективного взаимодействия существующих, что приводит к необходимости управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании. Важная задача при этом заключается в том, чтобы достичь полного взаимодействия и четкой структурированности с целью максимального раскрытия потенциала каждого отдельного бренда в портфеле.

 Каждая организация стремиться к тому, чтобы именно их бренд запомнился потребителю. И если ей это удается, то организация имеет большой успех на рынке. При этом впечатления от бренда должны быть положительными. А для того, чтобы бренд не только запомнился, но и пользовался спросом, организация должна превзойти ожидания потенциальных потребителей. 

Какие же преимущества дает организации наличие нескольких брендов? Во-первых, наличие нескольких брендов, направленных на разную аудиторию, сможет удовлетворить потребности большего количества людей, значит, приведет к большей прибыли. Во-вторых, это будет способствовать повышению популярности торговой марки.

Таким образом, портфель брендов приносит ощутимое преимущество компании. Но он же может привести к ряду рисков. Например, каннибализм брендов. Это может происходить в таких случаях, когда SKU бренда очень похожи по каким-либо критериям: цене, функциям, действию и т.д. Тогда один бренд просто «перетягивает» потребителей у другого. Такие ситуации могут привести к потере потенциальных потребителей, и, как следствие, потере прибыли.

Чтобы избежать таких ситуаций и знать, как правильно создать новый бренд, какая архитектура портфеля бренда будет выгодна более всего и как этим самым портфелем управлять, нужно изучить все аспекты понятия «портфель брендов».

Разобравшись с этим вопросом, вы поймете, как именно стоит создавать портфель брендов, как его структурировать, и как им управлять так, чтобы это не привело к отрицательным последствиям. 

Исходя из всего вышеизложенного можно сказать, что тема моей курсовой работы является актуальной для узкого круга людей. Понятие «портфеля брендов», способы его структурирования и управления не применимы в повседневной жизни, но в профессиональной сфере деятельности будут весьма полезны. 

Целью данной курсовой работы является проведения анализа портфеля брендов и его составляющих ОАО «Савушкин продукт».

Для достижения данной цели, следует решить следующие задачи:

  1. Изучить содержание портфеля брендов организации;
  2. Изучить товарный подход организации;
  3. Изучить архитектуру портфеля бренда;
  4. Проанализировать портфель бренда и его составляющие;
  5. Дать рекомендации для улучшения работы портфеля брендов.

Предмет исследования: организация ОАО «Савушкин продукт».

Методы, используемые в данной курсовой работе: аналитический и статистический методы.
 

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ АНАЛИЗА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

1.1 Понятие портфеля брендов

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, которая характеризует компанию, предоставляющую услуги или предлагающую целевому потребителю какие-либо товары.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles1. Это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд.

Другой подход называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную - наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов

 Вопрос развития портфеля брендов определяется следующими позициями:

1. Расширение бренда. Чтобы решить этот вопрос, необходимо выяснить: может ли бренд самостоятельно (будучи единственным брендом в портфеле брендов организации) вынести на своих плечах все продукты и услуги компании, или для этого все же необходимы дополнительные бренды; сможет ли компания «потянуть» несколько брендов с учетом будущей рекламной поддержки и диверсификации рекламных средств на несколько брендов.

2. Капитал бренда. Чем сильнее капитал бренда (то есть, сила всех его активов - названия, логотипа, ценностей, а также его платформы - обещания, выгод и т.д.), тем скорее понадобятся другие бренды для оперирования новыми услугами и продуктами. Сильный бренд силен в своей узкой нише и обычно очень неохотно расширяется на другие продукты и сервисы. Целевая аудитория может просто не принять расширения бренда и как следствие его размывания.

3. Операционный уровень организации. Если операции сильно децентрализованы, скорее всего, многочастная архитектура брендов будет более выгодна для организации.

4. Целевая аудитория. Если целевые аудитории в целом совпадают, возможно, для всех услуг и продуктов можно выбрать один бренд. Если различия слишком большие, сделать этого будет невозможно, так как в будущем при коммуникации бренда с покупателями бренд потеряет нужный фокус и не будет работать эффективно.

5. Условия рынка, оценка конкурентов.

По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

12