Курсовая работа

Имидж как часть организационной культуры

Категория:

Курсовая работа

Дисциплина:

Социология управления

Город:

Беларусь, Могилёв

Учебное заведение:

МГУ имени А.А.Кулешова, Экономики и права

Стоимость работы:

50 руб.

Оценка: 8
Объем страниц: 35
Год сдачи: 2022
Дата публикации: 23.10.2022

Фрагменты для ознакомления

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1 ИМИДЖ КАК ЧАСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ.. 5

1.1 Имидж организации как объект социологического анализа. 5

1.2 Основные составляющие имиджа в контексте организационной культуры.. 14

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА МОГИЛЁВСКОГО ПРОИЗВОДСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ «МОГИЛЁВГАЗ» В ПРЕДСТАВЛЕНИЯХ НАСЕЛЕНИЯ Г. МОГИЛЕВА.. 20

2.1 Характеристика основных элементов имиджа ПУ «Могилёвгаз» в представлениях населения города Могилева. 20

2.2 Оценка основных составляющих имиджа ПУ «Могилёвгаз» населением города Могилева. 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 34

 

ВВЕДЕНИЕ

Образ предприятия, его имидж – это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Также, как люди выражают свою индивидуальность через одежду, работу, автомобили, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работникам, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Современному предприятию в условиях жесткой конкуренции помимо таких факторов, как увеличение объемов производства и улучшение качества трудовых ресурсов, необходим такой фактор развития организации, как имидж. Наличие и развитие имиджа является одним из факторов успешности в сложившейся нестабильной ситуации в экономике на сегодняшний день, а также необходимым условием повышения конкурентоспособности организации. 

В настоящее время понятие "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Особую значимость данная проблема приобретает в области бизнес-коммуникаций. В конце второго тысячелетия организации вышли на новый виток развития, где приоритетными стали вопросы управления нематериальными ресурсами в силу их потенциальной неисчерпаемости. В современных условиях целенаправленная деятельность по изучению и управлению собственным имиджем становится жизненно важным фактором, определяющим функционирование и развитие любой организации. В связи с этим возникает проблема социологического изучения формирования имиджа организации как особой системы постоянного взаимодействия социальных субъектов, представляющих как саму организацию, так и тех, кто потребляет производимые ею товары и услуги.

В данной курсовой работе на примере Могилёвского производственного управления «Могилёвгаз» будет проанализирован феномен имиджа организации, а также будет выявлена оценка имиджа предприятия потребителями его услуг. 

Цель данной курсовой работы: рассмотреть имидж как часть организационной культуры. 

Объектом данной курсовой работы является имидж как часть организационной культуры.

Предметом курсовой работы выступают представления населения г. Могилева об основных составляющих имиджа Могилёвского производственного управления «Могилёвгаз».

Задачи данной курсовой работы:

  1. Рассмотреть понятие «имидж» как объект социологического анализа
  2. Рассмотреть основные составляющие имиджа в контексте организационной культуры
  3. Охарактеризовать основные элементы имиджа ПУ «Могилевгаз»
  4. Оценить основные составляющие имиджа ПУ «Могилёвгаз»

Практическая значимость данной курсовой работы определяется тем, что подобное исследование проводится впервые на базе Могилёвского производственного управления и его данные будут способствовать достижению более эффективного функционирования предприятия.

Структура данной курсовой работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком использованных источников.

 

ГЛАВА 1
ИМИДЖ КАК ЧАСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ

1.1 Имидж организации как объект социологического анализа

При написании данной курсовой работы были использованы научная и учебно-методическая литература, статьи в периодических изданиях.

Определения и трактовки, а также структура понятия «имидж» освещаются в трудах таких исследователей, как Ф. Джефкинс, Д. Ядин[3], Т.В. Зиновьева[6], А.И. Кравченко и И.О. Тюрина[11], О.В. Лысикова[12], А.Ю. Панасюк[14], А.П. Панфилова[16], З.А. и И.Ю. Парфеновых[17], Е.Б. Перелыгиной[18] и А.А. Трифиловой[21].

Особенности формирования и развития корпоративного имиджа освящены в трудах М. Армстронга[1], Д.С. Ганчева[2], В.И. Дранчука[4], Л.В. Карташовой[7], Ф. Котлера[10], Д.Д. Вачугова[13], А.У. Панина[15] и Ю.А Цыпкина[22].

Имидж в качестве социально-коммуникативного инструмента управлением развития предприятий рассматривается в исследовании Р.Х. Елагиной[5].

Как инструмент эффективности организации корпоративный имидж рассматривается в исследовании А.В. Михайловой[8].

О.В. Понукалина в своём исследовании рассматривает возможные социологические методы исследования имиджа организации[19].

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк утверждает, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. [13, c. 89] Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. [16, с. 53]. О.В. Лысикова предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его «Я», представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. [12, с. 48]

Российский исследователь З.А. Парфенова рассматривает имидж организации как комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Другими словами, имидж организации – это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей (потребителей услуг либо товаров данной организации и собственных сотрудников) относительно организации. [11, с. 65]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин классифицируют имидж следующим образом: 

  1. зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
  2. текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
  3. желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
  4. корпоративный: имидж организации в целом;
  5. множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. [3, с. 18]

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих: 

  1. самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
  2. воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
  3. требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым. [16, с. 36]

Создание благоприятного имиджа компании достигается посредством идентификации ее продуктов (услуг) с потребностями, желаниями и интересами потребителей), востребованы рынком как никогда. [9, c. 886]

Изучение имиджа в системе управления современным предприятием требует углубленных методологических и методических разработок, основанных на комплексном междисциплинарном подходе, позволяющем произвести диагностику имиджа в системе социальных взаимодействий. [5]

Изучение и формирование имиджа возникло из социальной потребности создавать положительное мнение, репутацию о себе, фирме, продукте с целью влиять, например, на покупательское поведение, на уровень доверия к фирме и отдельной личности. Возникла новая социальная реальность, и понятие «имидж» становится все более привычным для нас. Проблематика имиджа вошла не только в нашу повседневную жизнь. Она укоренилась и в научном, теоретическом поле. То, что получило место в социальной реальности, требует своего методологического обоснования. [2, с. 107]

Формирование организационного имиджа осуществляется исходя из финансовых возможностей, ресурсов, целей и специфики самой организации, а также на основе опыта, профессиональной компетенции имиджмейкеров, их способностей к прогнозированию и оценке создаваемого продукта. Процесс эффективного «имиджирования – научно обоснованного и технологически апробированного процесса разработки и освоения имиджа, его искусной презентации в общении и в средствах массовой информации» [15, с.74] – чрезвычайно сложен и подвержен влиянию многих факторов. Специалисты сходятся во мнении, что ни одна команда даже самых опытных имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не в силах предугадать всех путей развития ситуации при формировании и корректировании имиджа организации. С целью минимизации убытков и снижения степени социального риска крупными компаниями вырабатывается многоступенчатая стратегия управления имиджем, важным элементом которой является адекватная оценка имиджа.

Имидж различных структур и событий, имидж персон и известных личностей все чаще становится объектом социологических исследований. Оценка результатов деятельности по формированию и коррекции имиджа может успешно осуществляться с применением социологического инструментария. Имидж организации достаточно трудно оценить по качественным и количественным критериям. Сложность оценочных процедур состоит в том, что исследование эффективности управления имиджем организации происходит в условиях высокой степени неопределенности, поэтому результат не может быть спрогнозирован сто процентов. Тем не менее в управленческой практике потребность применения адекватных методов исследования оценки имиджа высока. 

Реальная оценка имиджа организации базируется на применении следующих критериев: 

  1. Самоощущение – это соответствие ощущений человека тому набору ожиданий, который он способен воспроизвести относительно рассматриваемого объекта (удовольствие, значимость, осознание собственной привлекательности).
  2. Проявление соответствующих ожиданиям внешних оценок. Данные реакции могут носить как позитивный, так и негативный характер. Например, если возникла необходимость формирования имиджа с целью вызвать раздраженность, зависть, чувство конкуренции, то при возникновении именно таких реакций имидж считается правильно сформулированным.
  3. Достижение поставленных целей при ложной уверенности в том, что имидж действительно является ресурсом в управлении тем или иным процессом, в то время как реальными причинами позитивных сдвигов могут являться абсолютно иные факторы. [19]

При видимой надежности и адекватности перечисленных критериев, необходимо признать, что имиджеориентированная деятельность проходит в среде с высокой степенью неопределенности, неизмеримости и сложнопрогнозируемости. Количественные и качественные показатели имиджа лишь косвенно указывают на возможное мнение, а не раскрывают субъективной оценки и внутреннего ощущения реальности целевой аудиторией. Исходя из этого, более эффективным будет тот имидж организации, который обладает наибольшей степенью гибкости, мобильности и верифицируемости.

Социологическая методология предлагает исследователям широкий спектр методов исследования социальных явлений и процессов, но для комплексной оценки эффективности управления имиджем организации применимы лишь определенные методы. 

К качественным относится совокупность следующих методов оценки имиджа организации во внешние среде: метод имиджевой иерархии, метод семантического дифференциала, фокус-группа, метод экспертных оценок, метод интервью, проективные методы (конструирование, ассоциативный метод, ранжирование, завершение заданий, экспрессивный метод), метод определения ЗИП (Зона Имиджа Предприятия).

Качественные методы нацелены на определение осознаваемых и неосознаваемых характеристик восприятия индивидов. Ключевое значение качественных методов заключается в выявлении так называемого символического ряда образов, чувств и эмоций, раскрытие стереотипов и мотивов деятельности. Данные, собранные с помощью этих методов позволяют сформировать базис для определения шкал и ориентиров для сравнительного анализа при проведении количественных исследований, выдвижения гипотез, выявления изначальных данных имиджа.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят несколько методик, поскольку каждая из них дает разную глубину оценки. С целью определения степени известности организации или ее продукта у потенциальной аудитории применяется метод имиджевой иерархии, позволяющий ранжировать узнаваемость бренда от минуса к плюсу. Данный метод позволяет выявить поверхностный уровень оценки имиджа организации.

Оценка имиджа

Низший уровень (-1 «Отторжение бренда») – отрицательный имидж. Характеризуется категорично негативной реакцией аудитории, как на производимый продукт, так и на саму организацию.

Нейтральный уровень (0 «Отсутствие имиджа») – отсутствие имиджа. Полное отсутствие у аудитории осведомленности об организации.

Первый уровень (1 «Наличие осведомленности») – наличие осведомленности. Представителям аудитории известно о существовании организации, но конкретных ассоциаций ее название не вызывает. 

Второй уровень (2 «Предпочтение») – предпочтение. Из однотипной продукции выбирается продукция определенного бренда. 

Третий уровень (3 «Верность торговой марке») – преданность бренду. Аудитория отдает предпочтение четко определенной организации и ее продукту, не принимая во внимание возможность использования аналога. [19]

Качественная имиджевая стратегия способствует постепенному продвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии. Причины выбора той или иной организации для взаимодействия могут быть различны: от привычки до статусности. Наивысшей степенью верности конкретной организации является ситуация, когда причина не может быть определена, но альтернатива даже не рассматривается.

Данный метод способен дать общую поверхностную оценку имиджа организации, определить психоэмоциональный настрой аудитории по отношению к конкретной компании и его использование целесообразно при проведении пробных или проверочных исследований. Определение производится путем личных или опосредованных опросов, содержащих не более 10 вопросов по теме. [19]

Метод семантического дифференциала, прописанный в работах Ф. Котлера, применяемый в отечественной практике по сути, относим к социологическому инструментарию. Сущность данного метода применительно к имиджу организации заключается в следующем: измеряемые объекты (понятия, ощущения, степень осведомленности и предпочтения) оцениваются по ряду биполярных градуированных шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов (положительный-отрицательный, понятный-неясный, приятный-вызывающий отвращение). На базе шкалирования понятий выстраивается семантическое пространство, в основе которого лежат 3 универсальные категории: оценка, сила и активность. Семантический дифференциал дает возможность определять значение не как данность, а как эмоции.

Семантический дифференциал целесообразно использовать при оценке имиджа организации, в связи с тем, что исследователю требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение аудитории к каким-либо аспектам деятельности организации или ее образу в целом. В отличие от большинства тестов данный метод оценки не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств, а, напротив, способен дать содержательную картину взаимоотношений в системе «аудитория-организация», соотнеся их с разнообразными социальными ценностями для определения слабых мест имиджа. [10, с. 64]

Метод фокус группы представляет собой актуальный для организаций способ сбора качественной информации об имидже. Представителей разных целевых аудиторий имиджа распределяют на группы, что позволяет составить общую картину имиджа на базе анализа субъективных оценок. [19]

Для более детального изучения имиджа организации, получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ, используется метод экспертных оценок.

Метод интервьюирования – наиболее традиционный метод исследования имиджа организации, позволяющий выявить совокупность индивидуальных мнений респондентов. Интервью выявляет чувства, эмоции, ощущения конкретных индивидов при социальном взаимодействии с организацией в процессе коммуникации. [19]

Определенной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при выявлении качественных и количественных показателей имиджа организации, являются социальные, психологические, эмоциональные, культурологические барьеры, возникающие при взаимодействии с респондентами. Например, иногда деликатность и нежелание обидеть модератора подталкивают респондентов искажать информацию; отсутствие опыта рефлексии приводит к затруднениям респондентов вербально выразить эмоции; конформизм – подсознательное желание респондента согласиться с мнением большинства. В данных обстоятельствах уместно применять проективные методы, относимые к психологическим методам исследования: конструирование (например, модифицированный тематический апперцепционный тест, созданный Мюрреем), вербальные и невербальные ассоциации, ранжирование, завершение заданий. Особенностью проективных методик считается работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть поиск не стандартизованных ответов. [19]

К инновационным методам исследования имиджа организации относят метод определения зоны имиджа организации, детерминирующего не только место организации, подобно позиционной карте, но и временной период, необходимый для достижения желаемых показателей при внедрении определенных управленческих методов коррекции и трансформации имиджа на определенном этапе функционирования организации. Важно помнить, что «процесс формирования имиджа характеризуется некоторым запаздыванием: если вы задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то вы опоздали» [22, с. 83]. 

Комплексное использование количественных методов дает возможность установить причины неэффективности имиджа и разработать управленческую стратегию внедрения имиджевых технологий. Рассмотрению возможности использования количественных методов оценки имиджа посвящены работы А. Блинова, В. Захарова, Ф. Котлера, И. Москвиной, Н. Рогалевой и других современных авторов.

Количественные методы в изучении имиджа организации позволяют получить:

  1. ассоциативный профиль (продукта, организации);
  2. преобладающие свойства восприятия образа объекта;
  3. динамику изменения характеристик имиджа;
  4. ранжирование мотивов аудитории;
  5. карты позиционирования изучаемого объекта.

Анкетирование как метод оценки имиджа предоставляет статистическую информацию о слабых и сильных сторонах имиджа, оно отображает собирательный образ организации. Данные анкетного опроса позволяют сформировать позиционную имиджевую карту, которая представляет собой график соотношения шкалы положительного отношения к организации и шкалы осведомленности о ее деятельности. Позиционная карта позволяет определить место и значимость имиджа конкретной организации на фоне имиджей конкурирующих организации и определить вектор имиджевой стратегии в социальной программе управления.

 

1.2 Основные составляющие имиджа в контексте организационной культуры

21