Курсовая работа

Развитие музейного маркетинга

Категория:

Курсовая работа

Дисциплина:

Менеджмент и маркетинг в сфере культуры

Город:

Беларусь, Минск

Учебное заведение:

БГУКИ, ФК и СКД

Стоимость работы:

110 руб.

Оценка: 9
Объем страниц: 33
Год сдачи: 2022
Дата публикации: 05.11.2022

Фрагменты для ознакомления

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................................     3

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ...............................    6

1.1 Аналитический разбор литературы по теме исследования...................................     6

1.2 Понятие маркетинга, его функции, цели, задачи и принципы...............................     9

1.3 Специфика маркетинга в сфере культуры...............................................................    14

ГЛАВА 2 МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ..........................................................................    20

2.1 Специфика музейного маркетинга...........................................................................    20

2.2 Музейный маркетинг на современном этапе: тенденции и проблемы.................    24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................    30

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................................    33

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования исходит из того, что маркетинг – неотъемлемая часть бизнеса и промышленного производства. Его важность в полной мере осознаётся руководителями самого высокого уровня. Члены совета директоров также осознают эффективность маркетинга как инструмента «сбыта», определяющего успешность или провал продукта на рынке.  

Можно думать о том, что общественная ценность музея настолько велика и осознаваема обществом в полной мере, что для демонстрации его успеха достаточно лишь открыть двери музея, и в него тотчас хлынут потоки посетителей. Практический опыт настоящего времени доказывает ложность этого убеждения. Например, в периоды экономической стагнации и упадка даже самые крупные музеи мира не защищены от проблем с электричеством в связи с тем, что финансирующие их органы не могут предоставить привычной материальной поддержки в полной мере. Более того, из огромного количества музеев всего мира только небольшое их число действительно привлекают множество посетителей, что и является доказательством успешности. 

В условиях ограниченности ресурсной базы музеи не имеют возможности существенно поднять плату за входной билет. Такая мера не то что не привлечёт посетителей, а даже оттолкнёт их. Кроме того, мировая статистика говорит о том, что входная плата составляет около 50% необходимого дохода организации. Для обеспечение иных источников получения прибыли музеям необходима демонстрация значимости собственной деятельности финансирующим их органам. Маркетинг повышает доходы благодаря взиманию дополнительной входной платы, а также наглядно доказывает приносимую пользу: увеличение посетителей, повышение качества обслуживания и информирования тех, кто принимает важные решения о высоком качестве предоставляемых музеем услуг. Все успешные музеи имеют в составе маркетинговый отдел, задача которого – содействие повышению посещаемости, расширение аудитории музея и/или распространение информации о музее среди тех, кто не является его посетителем. Функции маркетингового отдела обычно состоят в устанавливании и поддерживании отношений с государственными, общественными и частными организациями с целью привлечения дополнительных источников дохода, проще говоря – в представлении музея и его интересов перед внешним миром. Таким образом, перед работниками музея стоит задача посещать приёмы и конференции, на которых можно выгодно «подать» музей. 

Сотрудникам, отвечающим за планирование выставок, важно в своей деятельности исходить из результатов исследования посетителя. В этом случае они будут иметь наиболее полное представление о той категории, для которой и разрабатывается та или иная выставка или мероприятие, об уровне восприятия информации посетителем, а также о более эффективном стиле её подачи. Та же информация необходима и разработчикам маркетингового плана, так как это помогает им проанализировать реальную музейную аудиторию. Они, однако, должны стремиться к получению дополнительной информации, относящейся к мотивации посетителей, его поведению и восприятию. Разработчики должны выявить своеобразные «пробелы» в деятельности музея, касающиеся, например, той категории лиц, которая не посещает музей, для выявления потенциальной аудитории. 

Исходя из этого, можно сделать вывод, что гармонизация отношений между организацией и общественностью имеет первостепенное значение. Маркетинг сегодня – область деятельности, способствующая повышению значимости организации посредством разработки эффективной коммуникационной системы. Музеи и иные культурные учреждения, осуществляющие свою деятельность в современном мире, не могут оставаться в стороне от изменений, происходящих в политике, экономике и иных сферах жизни общества. Следовательно, им необходимо модернизировать свою деятельность. Для решения проблем в этом направлении необходимо использовать среди прочих инструментов инструменты маркетинга.  На маркетинговый отдел музея возложена задача сделать услуги музея привлекательнее для широкой общественности, а довольно жёсткая конкуренция за внимание потребителей повышает значимость рекламы. Однако главной его задачей остаётся знакомство общественности с культурными артефактами музея, его программой и проектами. Для потенциальной аудитории важно представлять, какие услуги и когда они могут получить, поэтому музеям необходимо креативно и профессионально осуществлять маркетинговую политику, применять рекламу. Кроме налаживания связей с потенциальными посетителями, маркетинг может привлечь также и потенциальных спонсоров и партнёров музея. 

Грамотно продуманная реклама привлекает внимание к музеям и их деятельности. В качестве рекламных инструментов могут выступать как традиционные афиши и баннеры с содержащейся на них информацией о работе музея, так и разнообразная рекламная сувенирная продукция, упаковочные и печатные средства с символикой и названием музея. Оформленные в едином стиле издания музея, его сувенирная продукция становятся визитной карточкой музея, обеспечивая тем самым ему популярность, формируя его имидж. Ощутимый эффект приносят и многочисленные формы музейно-педагогической деятельности, продвигающие работу музея и привлекающие потенциальных посетителей различных социальных групп и статусов. Цифровые коммуникационные технологии также не остались в стороне – большинство организаций применяет их в продвижении своих услуг. С помощью сайтов в интернете музеи информируют публику о текущих направлениях деятельности, анонсируют выставки и экспозиции. Музей, не желающий оставаться в информационном блоке, должен эффективно использовать возможности электронных средств коммуникации для налаживания связей с широкой общественностью.      

Таким образом, маркетинг – одно из важнейших направлений деятельности музеев. Различные маркетинговые акции увеличивают социальную значимость музеев, создают общественно привлекательный образ. Главная цель маркетинговых мероприятий – создать связь людей с музеем и добиться при этом наилучшего финансового результата.  Кроме того, изменчивость современной культурной среды делает необходимым поддержание устойчивых информационных связей с различной аудиторией музея, поскольку без участия общественности музей не станет привлекательным центром, отвечающим интересам и потребностям современного человека. 

Объектом курсового исследования является маркетинг в сфере культуры как процесс планирования и осуществления программ, дающих возможность перейти на новый уровень развития всему рынку социально-культурных услуг и соответствовать потребностям населения. 

Предметом исследования является музейный маркетинг как действенный инструмент определения и удовлетворения потребностей потребителей услуг музея, а также влияния на формирование этих нужд и непосредственное их формирование. 

Целью данного исследования является определение места маркетинга в деятельности музея и его роли в привлечении аудитории. Достижение поставленной цели требует решение следующих задач

  1. Изучить литературу, на основе которой проводится исследование;
  2. Раскрыть понятие маркетинга и определить его основные составляющие;
  3. Охарактеризовать особенности маркетинга в сфере культуры;
  4. Определить специфику музейного маркетинга;
  5. Выявить основные проблемы и тенденции музейного маркетинга на современном этапе.

В качестве методов исследования использованы анализ-синтез, системно-структурный, логико-абстрактный, сравнение и обобщение, дедукция и индукция. Содержательная база курсовой работы основана на трудах учёных и исследователей, среди которых Г. Л. Тульчинский, Ф. Котлер, Ю. Ю. Платонова, Е. Л. Шекова, Ю. В. Клюев, Н. С. Лаврут, А. К. Нестеров и ряде других. 

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, включающих 5 разделов, заключения и библиографического списка. Основное содержание курсовой работы изложено на 24 страницах, библиографический список содержит 28 наименований.

 

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1 Аналитический разбор литературы по теме исследования

В процессе написания курсовой работы был использован ряд научной и учебно-методической литературы, статей в периодических изданиях Республики Беларусь и Российской Федерации, а также материалы международных научных конференций. 

Основными источниками, раскрывающими сущность маркетинга и предоставившими теоретическую информацию по основам маркетинга как направления деятельности организаций по популяризации услуг явились работы В. Н. Ерёмина, О. А. Козлова, А. П. Панкрухина, Ф. Котлера, А. П. Егоршина, Е. П. Голубкова.

В учебнике авторства Виктора Николаевича Ерёмина «Маркетинг: основы и маркетинг информации» в систематизированном виде изложены основы традиционного маркетинга и характерные черты маркетинга информации на базе российских и зарубежных источников, а также на основе авторских наработок теоретического и прикладного характера. Основа учебника представлена исследованиями автора в направлении управления качеством выпускаемой продукции, практическая деятельность на рынке маркетинговых и рекламных услуг. Структура учебника выделяет приоритетную роль традиционного маркетинга. 

Издание под авторством Александра Павловича Панкрухина системно раскрывает основополагающие понятия проблемного поля и инструментария маркетингового подхода к управлению, разработки стратегии маркетинга организаций, реализации маркетинговых функций. В учебнике также даётся обзор на перспективные направления маркетинговой деятельности XXI века, в том числе и на Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала. Учебник содержит практические рекомендации по становлению маркетинга как реального инструмента формирования цивилизованного рынка СНГ-стран. 

 В труде Филипа Котлера «Основы маркетинга» представлена общая характеристика маркетинга как одного их ведущий направлений хозяйственной деятельности. В издании излагается весь комплекс маркетинговой стратегии и составляющие его элементы, а также описана стратегия применения маркетинга в различных ситуациях, складывающихся на рынке. Для облегчения восприятия автор приводит ряд специализированных примеров, используются начальные заставки. Для больше наглядности и структурирования описанного текст содержит разнообразные схемы, таблицы и врезки с примерами. 

Специфика маркетинговой деятельности в сфере культуры раскрывается в трудах следующих учёных и исследователей: Г. Л. Тульчинский, Ю. Ю. Платонова, Е. Л. Шекова, А. К, Нестерова, Ф. Котлера, А. П. Егоршина, В. Н. Стаханова, В. Ф. Уколова, Т. В. Юрьева. 

Учебное пособии «Маркетинг в сфере культуры» Григория Львовича Тульчинского содержит систематическое рассмотрение составляющих маркетинговой деятельности и особенностей маркетинга в сфере культуры и искусства. Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям, обзору технологий брендинга XXI века, а также их эффективности по отношению к некоммерческим организациям. 

 «Особенности маркетинга в сфере культуры» - статья Юлии Юрьевны Платоновой, представленная на II Международной научной конференции в городе Челябинске. Она содержит описание причин возрастание значения маркетинга в деятельности организаций, предоставляющих услуги в культурной сфере, основные принципы маркетингового управления в сфере культуры, а также ряд условий, обеспечивающих возможность реализации маркетинга. Основная часть статьи включает перечисление специфических характеристик маркетинга культурной сферы, его задачи и направления применения маркетинговых технологий.

 «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций», а, в частности, его шестое издание, Филипа Котлера и его соавтора отражает изменения в понимании и применении некоммерческого маркетинга. Маркетинг представляется как одна из важнейших дисциплин из которых складывается успешность некоммерческих организаций. В труде приводятся доказательства того, что успех возможен исключительно благодаря воздействию на поведение главных участников рыночных отношений (инвесторов, главных управленцев и т.д.). Именно этим и определяется поле деятельности маркетинга в представлении Филипа Котлера. Маркетинг здесь – ключевое требование к высшему менеджменту, без которого невозможно реализация миссии организации.

Учебное пособие Виктора Николаевича Стаханова, «Маркетинг сферы услуг», содержит фундаментальные основы маркетинга сферы услуг с учётом специфики экономических и социальных реалий стран СНГ-пространства. Автором предлагаются научно-практические рекомендации по координации маркетинговых исследований на рынке услуг, разработке маркетингового комплекса по обслуживанию потребителей.

Характерные особенности конкретно маркетинговой деятельности в музеях и его структурные элементы получили освещение в трудах таких исследователей, как Ю. В. Клюев, П. В. Назаров, А. Ю. Волькович, А. В. Калякина.

Статья «Музейный маркетинг в контексте культурного разнообразия», написанная для Алтайской академии культуры и искусств Клюевым Юрием Владимировичем, посвящена выявлению роли нынешнего музея, активного участника межкультурного взаимодействия, во времена всесторонней глобализации. В работе описывается такие задачи музея как нивелирование социальной напряжённости.

Павел Степанович Назаров в своей статье «Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее» говорит об активном использовании технологий маркетинга не только в коммерческом секторе, но и в некоммерческих организациях, в частности, организациях культуры – музеях и т.д. Задача маркетинга, согласно точке зрения автора, в удовлетворении спроса в среде свободного времени и досуга. Также там выдвигается предложение, что музейным работникам в современных условиях необходимо думать о том, что положительные эмоции посетителя музея после его посещения должны иметь возможность конкурировать с аналогичными впечатлениями от посещения тем же посетителем аналогичной музейной организации. В случае, если эмоции от посещения достаточно велики, высока вероятность повторного возвращения посетителя и распространение им же информации о музее среди своего ближайшего окружение, что влечёт за собой увеличение числа посетителей 

Практическое пособие «Музеи. Маркетинг. Менеджмент», написанная Владимиром Юрьевичем Дукельским и соавторами полностью посвящена проблемам изучения менеджмента и маркетинга в музейной сфере. Оно объединяет в себе черты научного исследования и практические рекомендации по организации музейной деятельности в современной экономической ситуации. Поскольку пособие – результат международного сотрудничества, находящиеся в нём статьи отображают как Российский опыт приспособления музеев к рыночным отношениям, так и Британский, Нидерладский. В статьях проводится детальный разбор процедуры проведения маркетинговых исследований, содержатся советы по включению в музейную деятельность принципиально новых управленческих и коммуникационных технологий. Издание найдут полезным не только работники сферы культуры, но и широкий круг читателей, которых занимают культурные проблемы и возможные пути их разрешения. 

Состояние музейного маркетинга на современном этапе, его проблемы и предлагаемые пути их решения исследуются в работах ряда учёных как Н. С. Лаврут, А. Р. Клячина, Р. В. Ковриков, Е. Ю. Петринич. 

 

1.2 Понятие маркетинга, его функции, цели, задачи и принципы

В последние годы, из-за развития в странах СНГ рыночных отношений, наблюдается интерес к маркетингу как концепции рыночного управления. В наши дни любая компания функционирует в условиях изменчивости маркетинговой среды. Если она хочет упрочить свою позицию на рынке, ей необходимо производить и продавать что-либо, имеющее ценность для различных групп потребителей. Благодаря обмену с ними организация получает доход, необходимый для продления своего существования. Компании необходима уверенность в том, что её предлагаемые товары актуальны на том рынке, на котором она функционирует. Организации регулярно проводят пересмотр своих целевых и иных установок и используют маркетинг в качестве основного комплексного средства для наблюдения за рынком и приспособления к переменам, происходящим на нём. Маркетинг – всеобъемлющий процесс приспособления к применению наиболее выгодных из имеющихся возможностей рынка.